&samhoud blog

Het CvOI (Centrum voor Ondernemerschap en Innovatie) houdt kantoor in een van de panden van de Universiteit Utrecht. In een lange gang hebben jonge ondernemers elk een kantoor en lopen ze veel bij elkaar binnen. Het zijn heel knappe koppen die soms extreem ingenieuze technologische ideeën hebben. Maar hoe gaan ze die aan de man brengen? Na het ontwikkelen van een visie is het tijd voor de strategie. De Strategische Waarde Visie is een business model dat beschrijft hoe een organisatie denkt superieure waarde te creëren voor haar klanten.

De Strategische Waarde Visie

Wie is je klant, welke waardepropositie bied je hem of haar, hoe ga je die waarde produceren en hoe krijg je het bij de klant? Die vragen beantwoord je binnen het model van de Strategische Waarde Visie. Dit model kent vier elementen. Deze elementen scherp benoemen en combineren, leidt tot een winnend business model.

De vier elementen zijn:

• waardepropositie
• doelmarkt en doelgroep
• operationele strategie
• kanaalstrategie

Je doelmarkt, doelgroepen en je waardepropositie vormen het uitgangspunt voor je marketing excellence.

Je waardepropositie en je operationele strategie zijn uitgangspunt voor je operational excellence.

Operationele strategie en kanaalstrategie leiden tot je system excellence.

En je kanaal strategie en je doelgroep en –marktstrategie, bepalen je sales en service excellence.

Nadenken over elk van deze vier elementen en hun samenhang, is een uitgebreide exercitie.

De Waardepropositie

Bij de presentatie van de strategie van de jonge ondernemers, was er een onderneming die niet in staat was te vertellen wat ze doen. Na tien minuten keek iedereen wat vertwijfeld om zich heen. De waardepropositie is ongelooflijk belangrijk, het is het hart van je product, je dienst. Wat produceer je en wat is de toegevoegde waarde daarvan voor je klant? Als je dat niet helder kunt formuleren, dan ben je niet in business.

Een ander voorbeeld is de startende onderneming StudentDocent. Zij hebben twee doelgroepen: studenten en docenten van middelbare scholen. Door hoogwaardige, gedreven studenten te koppelen aan docenten, ontstaat een win-win situatie. Docenten worden ontlast en kunnen meer tijd besteden aan het verdiepen van hun vak, en studenten doen ervaring op in het onderwijs. Betaalbaar voor elke partij. StudentDocent is niet een uitzendbureau, maar een partij die helpt het efficiencyprobleem van scholen op te lossen. Het zodanig formuleren van de waardepropositie positioneert deze onderneming direct op een heel ander niveau, met een enorme overtuigingskracht en marktpotentie in termen van euro’s.

Klantwaardevergelijking

Om je waardepropositie concreet te maken, en te differentiëren in wie je wel en wie je niet tot je klanten rekent, gebruiken wij de Klantwaardevergelijking. Dat is een formule met vijf elementen:

• Het resultaat (wat krijg ik als klant)
• Afhandeling (hoe krijg ik het)
• Emotie (wat voel ik daarbij)
• Prijs (hoeveel kost het?)
• Moeite (wat moet ik er voor doen?)

Bij de klantwaardevergelijking tel je resultaat, afhandeling en emotie bij elkaar op. Het totaal deel je vervolgens door de optelling van prijs en moeite.

Dit is geen wiskundig model, maar een inzichtelijk model: hoe tevreden zijn klanten en welk van de elementen vinden ze belangrijk?

Het inzicht komt als je per element van de klantwaardevergelijking kunt aangeven hoe tevreden klanten zijn over de verschillende elementen en hoe belangrijk ze de afzonderlijke elementen vinden.

Ik zal een voorbeeld geven. Je vraagt je klant hoe hij de kwaliteit van het geleverde resultaat beoordeelt. De klant kan zeggen dat hij niet tevreden is, dat hij wat onverschillig is of dat hij heel tevreden is. In onze eigen klantonderzoeken noemen we deze driedeling de ‘zone of pain’, de ‘zone of indifference’ en de ‘zone of delight’.

Uiteraard wil je op alle 5 elementen groen licht halen: de ‘zone of delight’.

Deze methode geeft je inzicht in de elementen die de klant nog niet ervaart als heel goed. En dat betekent dat je moet sleutelen aan je waardepropositie en je processen.

Waarde voor klanten en waarde van klanten

De waarde die je levert aan klanten is een kant van de medaille om fanatiek te worden op inzicht in je klanten. De andere kant van de medaille is de waarde die klanten vertegenwoordigen voor jouw onderneming. Dat kan een financiële waarde zijn: ze leveren een aanzienlijk deel van je omzet en zijn van plan dat in de toekomst ook te blijven doen.

Het kan ook zijn dat klanten van strategische waarde zijn: ze zijn bijvoorbeeld bekend, bevelen je aan, vervullen een brugfunctie naar nieuwe markten. Toen we ooit begonnen met Arends&Samhoud, was onze eerste klant een heel belangrijke speler in de markt voor openbaar vervoer. Werken voor die klant maakte ons direct aantrekkelijk voor andere vervoersbedrijven.

Als je weet hoe belangrijk de strategische waarde kan zijn van je klanten, betekent dat dat je je klanten zorgvuldig moet kiezen en heel goed moet bedienen. Zijn zij extreem tevreden, dan heeft dat positieve gevolgen voor de toekomst van je eigen onderneming. Andersom bestaat er tegelijkertijd een risico: je kunt je business verpesten als je de verkeerde klant bedient of als je een belangrijke klant niet goed bedient.

Slechte klanten moet je dus durven ontslaan.

Wie zijn je klanten?

Het uitwerken van een strategie heeft alles te maken met scherpte in je formuleringen en keuzes maken. Want strategie draait voor een groot deel om de vraag: wat doe je niet meer? Wat je niet meer doet is bijvoorbeeld sommige markten en klanten bedienen. En hoe verhoud je je tot je klanten?

Het bedrijfje Yunoo heeft een mooi hoger doel: het wil het financiële bewustzijn van iedereen verhogen. Daartoe bouwt het een social personal finance platform. Iedereen is dus klant van Yunoo. Maar hoe ga je iedereen bereiken? Hoe zorg je er voor dat je dat nummer 1 platform ook wordt? Yunoo heeft als gewaagd doel om 3 miljoen gebruikers aan zich te binden, in de Europese landen. Het strategisch businessmodel zal Yunoo helpen om vooral klanten te gaan segmenteren, en vervolgens prioriteit aan te brengen. Ook hier geldt weer het principe van klantwaarde en waarde van de klant. Vooral de early adopters zullen goed in kaart moeten worden gebracht.

Naast waardepropositie en doelgroepen kent het model voor de Strategische Waarde Visie nog 2 belangrijke elementen: operationele strategie en kanaalstrategie. Voor beide geldt dat Yunoo op de goede weg is. Organisatie, kosten, technologie en capaciteit zijn ingericht op de toekomst. Het speelveld van Yunoo is het internet. Voor Yunoo wordt het een uitdaging om de waardepropositie helder te formuleren om daarmee de eerste grote groep gebruikers aan zich te binden.

Operationele strategie

In de operationele strategie beschrijf je hoe je de waardepropositie gaat realiseren. Voor elk bedrijf geldt dat een afweging moet worden gemaakt: welke pijlers in de operatie zijn het belangrijkst voor ons? Is dat de financiering, de organisatie, human resources? Door prioriteiten aan te geven, bepaal je in je strategie wat je eerst doet en waar je het meest in investeert. In de operationele strategie ontwikkel je ook een meetinstrument waarmee je alles processen monitort. De operatie lijkt naar binnen gekeerd te zijn, maar is het allerminst. Het sluit aan bij de waardepropositie en de operationele strategie moet altijd gerelateerd worden aan de concurrentie. Dat houdt je blik scherp. Vergelijk dus de kwaliteit van je waardepropositie, de kosten, je productiviteit en de loyaliteit van je personeel met hoe je concurrenten het doen.

Kanaalstrategie

In je kanaalstrategie bepaal je via welke kanalen je de waardepropositie gaat leveren. Bepaal of de kanalen die je kiest ook toekomstbestendig zijn. Zijn er alternatieve kanalen? De kanalen die je kiest hangen nauw samen met je operationele strategie. Je moet namelijk weten wat de capaciteit is van je kanaalstrategie en wat dat betekent voor je operationele strategie. En je kanalen moeten de kwaliteit waarborgen die je belooft. Net als bij de operationele strategie houd je scherp in het oog wat je concurrenten doen. Ben je onderscheidend genoeg, kun je je kanalen afschermen voor concurrenten?

Einde van de workshop

Vragen, nog veel meer vragen. De startende ondernemers van CvOI hebben veel denkwerk verricht in twee workshops. Ik ben benieuwd van wie we in de toekomst nog veel gaan horen.