&samhoud blog

Geschreven door Barbara de Greeff & Sebastian Delissen*

Hoeveel zorgorganisaties kunt u noemen met een onderscheidend business model? Één? Vijf? Of misschien wel tien? U kunt er ongetwijfeld een aantal noemen, wanneer u werkzaam bent in de zorg. Er zijn namelijk organisaties werkzaam in de zorg die zijn gaan ondernemen, die dingen ‘anders’ doen, op een andere manier zorg verlenen en met een vernieuwende bril naar de hedendaagse mogelijkheden hebben gekeken. Deze organisaties zijn echter een uitzondering. Wanneer je zorgorganisaties met elkaar gaat vergelijken, lijkt het merendeel van de business- modellen sterk op elkaar. Er zijn kleine variaties in de keuzes die gemaakt worden voor doelgroepen, behandelingen of samenwerkingsovereenkomsten, maar het gros is identiek.

Ondanks het feit dat er niets mis is met een ‘standaard’ business model, zijn het de ongebruikelijke en vernieuwende organisaties die de zorgsector vooruit kunnen helpen. Een mooi voorbeeld van een vernieuwende organisatie is Beryl.

Beryl: callcenter & marketingexpert
Beryl is een Amerikaans callcenter dat is opgericht door Paul Spiegelman. Normaliter zijn callcenters niet de aantrekkelijkste bedrijven om voor te werken, maar Beryl is geen gewoon callcenter. Het is een bijzondere organisatie met een duidelijke visie en een uitgekiend business model.

Visie van Beryl
Purpose:
• Connecting people to Healthcare

Core values:
• Passion for Customer Service
• Always Doing the Right Thing
• Never Sacrificing Quality
• Spirit of Camaraderie
• Commitment to Accountability

Het is interessant om te kijken hoe deze organisatie, die werkzaam is in de zorgsector, haar geld verdient. Beryl realiseert namelijk een winstmarge van 21%, wat voor een callcenter eerder uitzondering dan regel is. Hoe kan dat?

Unieke dienstverlening
De doelgroep van Beryl is zeer specifiek, namelijk de grotere Amerikaanse ziekenhuizen die zeker vierhonderd bedden hebben. Andere klanten wil Beryl niet. En dat is ook niet nodig, want de ziekenhuizen staan in de rij. Hun dienstverlening is namelijk uniek!
In de eerste plaats neemt de organisatie de telefonische dienstverlening van de ziekenhuizen over. Iemand die bijvoorbeeld ‘zijn’ ziekenhuis in New York belt, krijgt een medewerkers van Beryl in Texas aan de lijn. Vervolgens kan de klant via deze medewerker een doorverwijzing naar een arts krijgen, een bezoek aan de polikliniek inplannen, een afspraak voor een operatie maken, enzovoort. De medewerkers van Beryl zorgen ook voor ‘reminders’ van afspraken. Bovendien kunnen klanten met gezondheidsvragen bij hen terecht, want de mensen die in het callcenter werken hebben minimaal dezelfde kennis als een verpleegkundige. Als een patiënt bijvoorbeeld is geopereerd, krijgt hij na een week een telefoontje met de vraag hoe het nu gaat en of alles naar wens is verlopen. Het telefonisch klantencontact wordt dus helemaal overgenomen en daarbij wordt topservice geleverd.

Verbeteren marketingeffectiviteit
De gezondheidszorg in Amerika is commerciëler dan in Europa. Mensen kiezen voor een bepaald ziekenhuis. Ziekenhuizen moeten dus met marketingcampagnes klanten zien te werven en willen hun marketinggeld dan ook het liefst zo effectief mogelijk besteden. Om de effecten van deze marketingcampagnes te meten, zouden ze onderzoek moeten doen naar de effectiviteit van hun campagnes. Maar dat kost weer geld. En dat geld kunnen ze niet in de marketingcampagnes zelf of in de zorg steken. Beryl speelt hierop in. De organisatie neemt het onderzoek namelijk direct in de dienstverlening mee. Als een patiënt belt om een afspraak te maken, dan vraagt de medewerker onder andere: “Leuk dat u belt. Hoe komt u eigenlijk bij ons ziekenhuis terecht?” Daarmee wordt in één klap de marketingeffectiviteit van de ziekenhuizen gemeten. Beryl maakt hier analyses van, rapporteert daarover en doet aanbevelingen aan het betreffende ziekenhuis.

Het gevolg van deze tweeledige service aan ziekenhuizen is dat Beryl met wat extra activiteiten niet meer een kostenbesparende dienst levert, maar een omzetverhogende dienst. De meeste callcenters worden door bedrijven ingeschakeld om kosten en moeite te besparen. Maar Beryl wordt ingeschakeld om de omzet te verhogen, waardoor de toegevoegde waarde veel hoger is en men dus ook hogere prijzen kan vragen. Dat is wat je zou kunnen noemen een winnend businessmodel!

The Queen of Fun and Laughter
Een briljant business model is niets zonder executie. Beryl heeft haar business model doorvertaald in alle details van de organisatie. We lichten er een paar voorbeelden uit. Nieuwe medewerkers worden uiterst zorgvuldig geselecteerd op de kernwaarden. Opvallend is dat men juist niet naar mensen met callcenter-ervaring zoekt. In plaats daarvan wil men liever obers of customer service-medewerkers. Omdat de nieuwe medewerkers vooral worden geselecteerd op de kernwaarden, krijgen ze vervolgens ook nog een flinke medische opleiding voor hun kiezen. Ze vertegenwoordigen immers een ziekenhuis! Verder wordt veel energie gestoken in de ontwikkeling van de Beryl-cultuur. De kernwaarden moeten namelijk in het dagelijks werk tot uiting komen. Er is daarom een speciale functie gecreëerd die erop gericht is de cultuur te behouden en te bevorderen. De naam van deze functie – the Queen of Fun and Laughter – geeft tegelijk een indruk van de manier waarop dit gebeurt.

Cyclus van succes
Doordat Beryl een glasheldere doelgroep heeft, het overnemen van de telefonische klantenservice combineert met het verbeteren van marketingeffectiviteit en haar business model tot in perfectie heeft uitgevoerd, is ze uitermate succesvol. Beryl behaalt een winstmarge van 21%, heeft een marktaandeel van maar liefst 90% en heeft een bijzonder loyaal klantenbestand. Maar liefst 98% van de klanten blijft daadwerkelijk klant. Daarnaast is de organisatie benoemd tot de nummer 2 beste werkgever in het MKB van Amerika.
Dit succes wordt in stand gehouden doordat Beryl de winst in de ontwikkeling van de medewerkers en de verbetering van de service steekt, waardoor een zichzelf versterkende cyclus ontstaat: hogere winsten worden geïnvesteerd in medewerkers, waardoor de klanttevredenheid toeneemt en de winst stijgt.

Oproep: Nederlandse Beryl gezocht
Ondanks de grote verschillen tussen de Amerikaanse en Nederlandse zorgmarkt, zijn er ook in Nederland mogelijkheden om baanbrekende en vernieuwende concepten te ontwikkelen. Dit vraagt echter wel om ondernemerschap, om het vermogen met een ander perspectief te kijken naar de hedendaagse zorgmarkt en om belemmeringen om te zetten in mogelijkheden. Juist nu de gezondheidszorg onder druk staat is de noodzaak hoog om dingen anders te doen, te vernieuwen, te innoveren! ‘Business as usual’ is niet voldoende om de zorg toekomstbestendig te maken. Wanneer staat de Nederlandse Beryl op?

(*Voor de bovenstaande blog is gebruikt gemaakt van een hoofdstuk uit het boek ‘Be Useful’ van Jeroen Geelhoud & Salem Samhoud. Voor meer achtergrondinformatie en inspiratie over ondernemerschap verwijzen we u graag naar dit boek. Voor het hele verhaal van Beryl verwijzen we u graag naar het boek dat Paul Spiegelman schreef: ‘Why is Everyone Smiling’)